Корзина Товаров в корзине: 0
Как в России продавать услуги цифровой печати

Журнал "Полиграфия" № 10 за 2008 год.

Редакционный материал по результатам выставки-конференции OnDemand Russia.

Алексей Иваненко выступает с докладом на ON Demand RussiaВ состав ГК «Комлайн», занимающейся поставками полиграфического оборудования, входят офсетная и цифровая типографии. Хотя за все время их существования не было потрачено ни одного рубля на рекламу этих типографий, они работают круглосуточно, семь дней в неделю. Возникают вопросы: почему одни типографии успешны, другие нет? Что такое конкурентные преимущества и как их добиться? Поиску ответов на эти вопросы было посвящено выступление президента ГК «Комлайн» Алексея Иваненко.

Основой для доклада послужили данные маркетингового исследования нынешней ситуации на российском рынке полиграфии, проведенного «Комлайн». Анализ этих данных позволяет выявить основные тенденции развития отрасли, что очень важно для выработки правильной стратегии печатного бизнеса. Только та компания, которая построила свой бизнес с учетом изменений, происходящих на рынке, может рассчитывать на прочный успех.

Известно, что Интернет отнял у полиграфии 25 % объема продукции. Однако печатные издания остаются наиболее удобной и распространенной формой передачи информации, и общий объем выпускаемых печатных изданий продолжает неуклонно расти. В целом ежегодный прирост печатной продукции достигает 7,5 %, а в цифровом сегменте — 21 %. Информационные издания (газеты, журналы, книги, справочники, техническая, финансовая и юридическая документация) составляют около 41 % от общего объема, а рекламная — 30 %. Таким образом, 71 % от общего объема рынка печатной продукции приходится именно на эти два сектора, и именно в этих нишах открываются наиболее перспективные возможности для развития печатного бизнеса.

Каковы же эти возможности? Исследование показывает, что за последнее время существенно изменилась структура заказчиков печатной продукции. Сейчас заказы издательств составляют всего 22 % от объема, а основную часть работы типографии — около 70 % — получают от дизайн-агентств (20 %) и от обслуживания потребностей бизнеса (50 %). Для печатной продукции обоих этих «заказчиков» характерны такие особенности, как оперативность выпуска, пафос, креативность, красочность, т. е. качества, позволяющие успешно продавать ту или иную продукцию и услуги. И еще очень важно — около 60 % этой печатной продукции имеет тиражи ниже 1000 экз. Таким образом, получается, что практически вся наиболее востребованная сегодня ниша полиграфического бизнеса входит в сферу интересов цифровой печати. Именно в эту нишу смещается основная конкуренция, победу в которой одержат те предприятия, которые будут технологически готовы в ответ на новые требования дать адекватные предложения.

Что значит быть технологически готовыми к новым требованиям?

По данным исследования, приведенным в докладе А. Иваненко, в настоящее время средний срок выполнения заказа офсетной типографией составляет 4—5 дней, в то время как до 40 % продукции требуется изготовить в течение 24 ч. Типографии, которые не могут обеспечить такой оперативности, теряют заказчиков и, соответственно, прибыль. Это — один из важных факторов, который необходимо учитывать, определяя направления развития полиграфического предприятия.

Второй фактор влияет и на техническое оснащение, и на организацию производства при выпуске прежде всего рекламных изданий. Доказано, что сложная, хорошо отпечатанная продукция с лакированием, тиснением, конгревом и т. д. воспринимается человеком значительно позитивнее, чем реклама по радио, телевидению, через Интернет. Еще большее влияние имеет персонифицированная рассылка печатной продукции, рассчитанной именно на конкретного человека, с учетом его потребностей, интересов, покупательской способности и др. Поэтому сейчас значительные рекламные средства перемещаются в сторону персонифицированной, т. е. цифровой, печати, а также в сторону сложной и очень сложной малотиражной продукции.

Однако типографии зачастую продолжают отказываться от таких заказов, они не любят «возиться» с трудоемкими и малорентабельными, с их точки зрения, изданиями. Вместе с тем малорентабельными они являются тогда, когда к работе в изменяющихся условиях производство не готово технологически, а работники — морально. В этой связи А. Иваненко привел интересный пример из практики своей типографии. Когда она только открылась, опытным полиграфистам, пришедшим в новую типографию, было очень сложно переключиться с «борьбы» за высокие тиражи на организацию выпуска малотиражной, сложной и нестандартной продукции. Лишь полгода спустя они убедились, что эта продукция при правильном подходе прибыльнее традиционной и именно она дает основной доход предприятию. Так, занимая в объеме выпуска долю в 32 %, сложная и очень сложная продукция приносит 60 % дохода. Но, чтобы получить такой доход, производство должно быть сориентировано соответствующим образом и основываться на правильной моде­ли бизнеса, позволяющей использовать возможности рынка.

Сейчас, по мнению А. Иваненко, лишь 5—7 % российских типографий имеют реальные конкурентные преимущества, обеспечиваемые освоением актуальных технологий, 25 % типографий растут вместе с рынком, а около 70 % не соответствуют потребностям заказчиков, а значит, не используют возможности рынка. Основным способом привлечь заказчика у многих типографий остается принцип, который А. Иваненко назвал «побольше поработать, поменьше получить», т.е. обеспечить минимальные сроки изготовления заказа, низкие цены, сделать скидки и т.д. Это — стратегически неверно.

Ставший реальностью экономический кризис резко обострил ситуацию и усу­губил все ранее допущенные просчеты в отношениях с клиентами, в организации управления, финансовой политике, выборе технологий. Теперь для сохранения бизнеса очень важно удержать уровень продаж, сократить затраты без потери производительности и сужения возмож­ностей производства. Однако, отметил А. Иваненко, типичные подходы к сокра­щению затрат у нас остаются прежними — купить дешевое оборудование, дешевые расходные материалы, исполь­зовать дешевую рабочую силу. Далеко на этом не уедешь. Все подобные меры ведут лишь к потерям — браку, нехватке мощностей, снижению оперативности. Поэтому в качестве антикризисных мер А. Иваненко рекомендовал полиграфическим предприятиям овладевать новыми технологиями, минимизировать ручной труд, изыскивать возможности для освоения новых бизнес-моделей, исходящих из потребностей клиентов, которым сей­час нужны малотиражная, персонифицированная продукция, материалы для прямой рассылки и т. д. Иными словами, чтобы сегодня стать максимально конкурентоспособными и прибыльными, в арсенал типографий должны войти цифровые машины, обеспечивающие рентабельную и оперативную печать продукции с переменными данными, выпуск продукции по требованию, работу на раз­нообразных по плотности и другим характеристикам материалах; простые в эксплуатации и рентабельные даже на очень низких тиражах офсетные машины DI; максимальная автоматизация на допечатных и послепечатных этапах. Все эти меры позволят полиграфическим компаниям зарабатывать деньги в тех секторах рынка, в которых есть реальный, платежеспособный спрос на печатную продукцию.



Читайте также Читайте также:


Возврат к списку